定义 2024 年营销格局的挑战和解决方案

在 2023 年的最后几个月，营销界面临的主要隐私和数据挑战迫在眉睫，它们将对 2024 年及以后的营销趋势产生重大影响。Celebrus首席技术官Ant Phillips表示，有三个问题将推动这些挑战及其引发的趋势：1）生成式人工智能;2）第三方分析供应商与进行隐私更改的大平台之间的消耗战;3）推动这些变化的法规。

菲利普斯说：“这个行业最近的变化来得如此之快，如此深刻——而弃用可靠数据是一件大事——以至于人们很容易认为营销行业被困住了，这些事情是无法解决的。“但最近的趋势表明，品牌有解决方案，可以为他们提供吸引客户并提供强大、个性化体验所需的数据。第一方数据将成为真正的游戏规则改变者。

以下是营销人员现在面临的一些主要障碍，以及正在改变游戏规则的日益复杂的数据解决方案。

挑战：隐私变更充分影响

在包括网站和移动应用程序在内的自有资产中，品牌正试图获得一组一致的数据和对客户的了解，并试图以具有成本效益的方式做到这一点，尽管数据隐私法规的滚滚浪潮甚至还没有完全生效。

菲利普斯说：“品牌确实处于受害方，因为糟糕的数据会导致无效的营销活动。“这是在浪费金钱来定位错误的受众或传递不相关的信息。”

其结果是转化率低，投资回报率低。但它也在声誉损害方面产生了其他连锁反应——围绕不良数据发送不相关的消息或不合时宜的消息会损害品牌的声誉并侵蚀客户的信任。然后是错失的机会。如果您没有正确了解用户在客户旅程中的位置或访客是谁，那么您就会错过参与、交叉销售等的宝贵机会。

把它放大到宏观经济环境，你就会发现不准确的数据会造成市场效率低下。

他解释说：“企业正在根据有缺陷的信息做出次优决策，这降低了客户的信心并增加了合规成本。

挑战：坚持第三方范式

菲利普斯说，许多品牌和供应商都不愿意离开第三方跟踪世界。“这是分析供应商在过去 20 年或更长时间内建立的业务模型，”他解释道。“毫不奇怪，他们会尽可能长时间地坚持下去，试图掩盖裂缝，替换第三方数据中现在缺少的所有东西。

一些供应商正在推动服务器端跟踪，即直接在浏览器或移动应用程序的服务器上收集和处理来自 Web 和移动应用程序的用户数据，而不是在客户端设备上，然后将其发送给第三方供应商。他们还可以在用户不知情或未经用户同意的情况下收集敏感数据或个人标识符。

“这被认为是整个跟踪问题的解决方案，实际上它使规避用户的隐私设置变得更加容易，”他说。“不仅如此，它还对客户在该网站或应用程序上的旅程提供了更少的洞察力。与适当的第一方数据收集相比，这是一个非常糟糕的解决方案，这是最好的方法。

解决方案：第一方数据和身份解析占据中心位置

菲利普斯说：“营销人员需要拥有第一方策略，因为这是我们进入明年的唯一出路。“他们需要拥有这些数据并对其进行控制，以解决数字身份差距

品牌鼓励用户进行身份验证，以收集必要的第一方数据。这或多或少很容易——这取决于品牌所处的行业。例如，金融服务领域的客户通常会进行身份验证，因此获得准确的访客身份非常简单。这对零售品牌来说可能是一个更大的挑战。但是，在客户完全同意的情况下，这是确保您获得所需 PII 的最佳方式。

菲利普斯说：“我们希望达到一个品牌正在收集有关他们自己访客的数据的地方。“这是经过同意和合规的，而且都是安全和准确的。这是我们都需要到达的地方，因为它符合每个人的最大利益。但我们还没有到那一步，因为有这么多供应商坚持使用第三方商业模式，我们需要尽快摆脱这种模式。

第一方数据也是身份解析的主要因素之一，即在用户浏览自有资产时了解用户是谁。如今，苹果的智能防跟踪 （ITP） 等限制措施对持久性 Cookie、第三方 Cookie 弃用和跨域阻止引入了 7 天上限，所有这些都意味着品牌正在失去对客户的凝聚力，从而降低了付费媒体和实时个性化的有效性。

他说：“我们需要识别跨数字渠道的多个用户交互的上下文，这是一种实时管理身份的更好方法，同时保持合规性。“品牌需要这些数据来定制客户体验并验证交易，无论他们是否经过身份验证。”

许多品牌正在通过上下文广告来解决这个问题，这些广告可以覆盖那些完全选择退出的访问者。他们会投放与用户在网站上的即时操作相关的广告，而不是与整个客户旅程相关的广告。Celebrus 自己的解决方案是他们的身份框架，该框架在 Celebrus 数据模型之上分层了由第一方、第二方和第三方标识符组成的身份图。它使用实时数据捕获、情境化和激活功能来持久化身份。而且，由于它是真正的第一方解决方案，因此不受浏览器限制的影响，并且不依赖于第三方 Cookie。

营销格局的不断发展

美国和全球的数据隐私和合规法规数量将继续增长，特别是随着生成式人工智能在许多商业战略中发挥核心作用。公司需要谨慎。

菲利普斯说：“投资于强大的数据隐私和安全措施，以及透明的同意管理——这些都是消费者对我们的期望的基础。“确保您拥有数据质量保证和偏差检测的解决方案。显然，请随时了解不断变化的数据隐私法规。

毫无疑问，这是一场团队游戏，他补充道。

“营销人员将需要依靠来自整个企业、跨职能团队的技能，”他说。“这就是我们在合规和消费者信任方面保持正确立场的方式。”

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