Instagram的“幽灵商店”

几个月前，我在Instagram上看到了一个时尚品牌，据称是一家位于洛杉矶的女性拥有的精品店。其Instagram简历上的标语“改变就是创新”表明，该品牌支持服装改造，并出售由旧和废弃面料升级再造或制作的衣服。

唯一的危险信号是它的衣服价格，从60美元到150美元不等。这些不是快时尚价格，但对于手工制作的服装来说，它们似乎低得可疑。对该品牌产品的快速反向图像搜索证实了我的怀疑。谷歌的结果将我带到了另一家Instagram精品店以及中国市场网站AliExpress，在那里，确切的作品（具有相同的促销图片）的售价不到规定价格的一半。

我惊呆了。古怪的款式和营销让我觉得该品牌自己生产和设计服装，而不是从海外制造商那里采购预制款式。相反，就像漂浮在Instagram深渊中的许多其他“幽灵商店”一样，它似乎只是快时尚机器中的另一个齿轮 - 尽管几乎无法识别。（该品牌没有回复置评请求。

Instagram花了数年时间调整其界面，让用户在该应用程序上购物。它转变为购物目的地是迅速的，突然的，也不足为奇。这为特定类型的在线业务或“Insta精品店”的蓬勃发展铺平了道路。这些商店并不总是只在 Instagram 上销售商品;他们依靠该应用程序通过影响者营销或定向广告将客户吸引到他们的网站。虽然越来越多的人转向社交媒体寻找新产品和品牌，但购物者也变得谨慎起来。

人们意识到，某些品牌并不完全是他们推销自己的样子：由小企业主和设计师经营的独立、有道德意识的商店。在某些情况下，购物者发现他们支付的价格至少是YesStyle，亚马逊和AliExpress等市场网站或中国快时尚零售商Shein的服装价格的两倍。例如，Business Insider的一名记者从Instagram精品店It's Juliet购买了两件衣服，每件约34美元，声称出售“道德制造”的服装，却在速卖通上以每件10美元的价格发现了完全相同的款式。

我在Instagram精品店遇到的产品的反向图像搜索将我带到了一家速卖通商店和供应商，在那里，确切的售价不到规定价格的一半。
客户关心的是相关商品的来源。虽然一些品牌显然正在从亚马逊或Shein等地抢购商品并转售以获取利润，但其他品牌似乎正在从事一种手头根本没有商品的做法，称为“直接运输”。（当然，并非Instagram上的所有商店都属于这一类。有很多信誉良好的小型工匠和企业主通过该应用程序谋生。

这些虚拟店面就是我所说的“幽灵店”：没有面孔、无法区分的企业，原创产品很少。这些商家很少透露其商业模式的细微差别。即使是那些模糊地向购物者传递一些信息的人也不能幸免于消费者的反击。这是因为这些品牌背后的企业家在构建数字门面方面很精明。他们已经学会了通过无情的社交媒体营销或制造一个令人信服的模糊“品牌故事”来获得客户的信任，该故事揭示了关于创始人和工人的最少信息。

这些“幽灵商店”的吸引力是基于某种不可言喻的因素。我们从我们所做的品牌购买，因为我们与业务的某些元素联系在一起，无论是表面因素，如独特的服装设计，还是更受身份驱动和道德主义的因素，如可持续性。当我们了解到一家公司只不过是它所讲述的故事——它的存在纯粹是出于盈利的原因——它可能会让人感到误导。当然，编造一个吸引顾客的叙事符合每个品牌的最佳利益。有人可能会争辩说，整个零售业都是建立在某种程度的欺骗之上的。

传统上，客户也不关心他们的东西在哪里或如何制造。毕竟，许多信誉良好的零售商都有从相同的工厂和供应商采购的历史，同时诉诸白标或重塑他们的商品来掩盖这一事实。尽管如此，差异和排他性的错觉还是令人欣慰的。它巩固了客户和品牌之间的忠诚度。当我们在实体店购物时，这种自命不凡的感觉是可信的。现在，只需要一个简单的谷歌搜索，门面就会分崩离析。

需要明确的是，转售和直接运输不是非法或本质上的邪恶做法，尽管产品质量和认证等因素受到质疑。直接运输实际上是一种已有数十年历史的履行模式，最初由家具和电器销售商使用。商家列出待售产品，手头没有任何库存。商家与制造商达成协议，以较低的批发价购买产品，这使他们能够加价以获取利润。当物品售出时，托运人与供应商协调，将货物直接发送给客户。这通常是商家无法控制的过程，物品可能需要数周或数月才能到达。

其他幽灵商店手头携带有限的商品，并将其存放在工作室或仓库中。这些虚拟品牌并不完全是托运人，因为他们可以访问库存。尽管如此，他们还是倾向于从与托运人合作的供应商（如Shein或AliExpress）那里批发购买。例如，我遇到的Instagram服装店展示了其洛杉矶工作室和陈列室的照片和视频，偶尔还会展示工人处理和运送服装的特色。这与它的衣服与EAM，全球速卖通商店和供应商以及其他Instagram精品店的衣服几乎没有区别。

可重复性是一个明显的迹象，表明这些品牌从相同的供应商处采购，即使他们假装真实性和原创性。由于可购物社交媒体的兴起和商品的大规模生产，各种在线商店之间的混乱相似之处揭示了这些企业的现实。它暴露了作家珍妮·奥戴尔（Jenny O'Dell）所描述的“所有品牌和零售核心的绝对欺骗”。例如，消费者开始注意到并质疑，为什么他们到处都看到同一条裤子，只是贴上了不同的品牌标签。购买开始感觉像一个骗局，即使它不完全是。

来自加拿大的艺术家丽莎·费夫拉尔（Lisa Fevral）制作了有关时尚和文化的视频文章，她对Instagram上的一种特定类型的小型精品店产生了怀疑，这些精品店出售时尚的服装款式，并积极推广有针对性的广告。在最近的一段视频中，费夫拉尔称它们为“分身品牌”。他们的名字有苹果酒、Kollyy、Omighty、Emmiol和Juicici等名字，在她看来，他们似乎在销售来自同一家中国供应商的衣服。（Cider的一名代表最初联系了费夫拉尔，希望推广该品牌，但她说她拒绝了这个提议。然而，Fevral担心的是，为了欺骗轻信的顾客，他们的品牌被漂绿的努力。

“这些公司显然针对年轻女性，但似乎他们正试图调整自己的语言，以显得更具可持续性或道德性，同时没有改变太多的做法，”费夫拉尔告诉我。“任何公司都无法跟上TikTok的风格和趋势，除非他们生产很多非常便宜的服装。

被《时尚商业》（Business of Fashion）描述为“下一个Shein”的苹果酒（Cider）在22月份获得了<>万美元的风险投资，用于扩大其业务。在Cider的“关于我们”页面上，它声称自己是一个“具有全球视野，社会第一”的品牌，通过在预订模式下运营来减少浪费，并且“只[生产]我们知道人们想要的特定风格。其首席执行官还告诉时尚商业，苹果酒订购小批量款式。然而，客户声称在全球速卖通上以略低的价格找到其衣服的复制品，这表明苹果酒或其供应商可能在其他地方生产和销售额外的服装。（苹果酒没有通过电子邮件或Instagram回应置评请求。

“对于一个品牌来说，在其关于页面中添加另一个部分非常容易，让你对支持他们感觉更好，”费夫拉尔说。“即使在我制作了[关于其漂绿做法]的视频之后，苹果酒还是联系了我。这些品牌不在乎。

像苹果酒这样的网站是直接托运人还是可以访问批发商品的商家并不重要。他们没有违反任何法律。事实上，整个企业的显眼性——如何在其他零售网站上以可比的价格找到某些产品的精确复制品——是资本主义的一个决定性品质。如果品牌声誉被玷污会怎样？它的架构师可以简单地重命名它，重新开始，并继续从相同的地方采购。一位沮丧的购物者从一个看似真实的德国品牌购买了一件皮夹克，他说这些“骗局变得如此复杂”，以至于人们应该警惕从他们从未听说过的数字品牌购买东西。

这是因为构建虚拟店面基本上没有摩擦，即使它本质上是一个数字门面。一个有抱负的零售商只需要几样东西：一个网站、一个吸引人的域名、活跃的社交媒体形象和产品供应商。（Shein是这种直接面向消费者的零售商的一个杰出例子，并且已经演变成一个直接运输供应商。

在Shein的阴影下出现了几个鲜为人知的品牌，它们提供了相对实惠的价格和可复制的服装风格。与Shein和其他超快时尚零售商一样，这些品牌每周都会发布新款式，倾向于受时尚互联网美学启发的时尚“微趋势”，如黑暗学术，山寨核心或椰子女孩。由于互联网的注意力持续时间是出了名的短，这些基于潮流的衣服并不持久。

为了生产和销售尽可能多的衣服，这些“幽灵店”正在构建一种时尚单一文化——消费者基本上购买和穿着相同的衣服，只是从不同的精品店卖给他们。那么，是否有可能将这些品牌与更有信誉的零售商区分开来？一些购物者建议在冲动购买之前对产品和衣服进行反向图像搜索，而另一些购物者则在Reddit等时尚论坛上进行客户评论。它要求消费者勤奋和警惕，在遇到新品牌时做好功课，特别是当他们兜售可疑的起源故事或模糊的“关于我们”页面时。故事的寓意是什么？品牌，尤其是当它们在线运营时，并不总是它们看起来的样子。

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